5 способов испортить готовую рекламную статью

Я часто пишу рекламные тексты. Многие из них объективно являются хорошими: они заинтересовывают вечно спешащих пользователей Интернета, доносят преимущества компаний, их товаров и услуг, а порой даже вызывают «ту самую» легкую дрожь в ногах и желание срочно совершить покупку. Но восприятие рекламной статьи зависит от многих факторов, поэтому программе Open Office, в которой я работаю, да и в любой другой текстовой программе, есть масса приемов работы с текстом. Каждый копирайтер, знающий основы своего дела, может использовать подзаголовки, курсив, маркированные списки и так далее. А поработав как следует, он видит перед собой цельный текст — единый по смыслу и единый визуально.

На самом деле, только таким рекламный текст и должен быть. У нас и правда очень мало времени для того, чтобы увлечь посетителя сайта. Недаром веб-разработчики, специалисты в области юзабилити, бьются над каждой деталью сайта, чтобы сделать его удобным и понятным. Они не психи, нет.

Я пишу хорошие рекламные тексты, но я прекрасно знаю, как можно сделать их абсолютно непригодными для чтения. Возможно, какие-то из этих примеров покажутся надуманными, но все они взяты из моего собственного опыта работы.

Способ 1. Набрать рекламную статью мелким шрифтом по всей ширине экрана.

Еще в студенчестве мы с однокурсниками нередко ломали глаза над найденными в Интернете философскими текстами, растянутыми на всю ширину экрана. Надо учитывать, что дело было 3-4 года назад, а тексты носили некоммерческий характер. Но и сегодня в сети изобилуют текстовые «кирпичи» на весь экран. Каждому наверняка знакома ситуация, когда ищешь важную для себя информацию и находишь один из них. Честно говоря, проще поискать другой сайт, чем вчитываться в смысл.

Способ 2. Сделать выравнивание по ширине.

Выравнивая текст по ширине, мы получаем разные расстояния между словами в каждой строке. Доказано, что такой текст гораздо труднее воспринимать. Тем не менее, всегда находятся «эстетически воспитанные» авторы, которые убеждены в обратном и даже открыто обличают «изломанный правый край» как безусловное зло. То, что они говорят, справедливо для традиционного книгопечатания с переносами слов, но не для Интернета. На самом деле, неровный правый край — это не страшно. Страшны и бессмысленны только тексты, которые сложно читать.

Способ 3. Попросить кого угодно дописать в конце рекламного текста пару абзацев, набитых ключевыми словами.

Представьте себе такую ситуацию: жила-была рекламная статья. С SEO-словами, но такая хорошая и качественная, что хоть сейчас размещай ее на развороте журнала. И, как любая хорошая рекламная статья, имела она мощное, логичное заключение. Посмотрел заказчик на статью с SEO-словами и сказал (как в известном мультике): «Маловато будет». И вот уже кто-то дописывает к статье два или три новых абзаца. Выглядят они примерно так:

Здорово? Заказчику кажется, что он увеличил эффективность текста, но на самом деле он просто свел ее на нет. Копирайтер в недоумении. Зачем было вообще работать над темой и пытаться показать товар с лучшей стороны?

Способ 4. Вставить новый хороший рекламный текст в середину старого плохого.

Вы не поверите, но бывает и такое. Вот он, новый рекламный текст — стильный, лаконичный и эмоциональный, работающий на имидж и на продажи компании, а потому предложенный заказчику по соответствующей цене. Начинается он бодро и жизнерадостно, с первых слов завоевывая внимание читателя. И вот этот текст берут и размещают... в середине старого. В результате, посетителя встречает какая-нибудь удивительная фраза, например: «Компания *** осуществляет непрерывный многоступенчатый контроль, обеспечивая безупречное выполнение производственных заданий и неукоснительное соблюдение всех технологических нормативов». И что делает посетитель? Правильно — разворачивается и уходит.

Способ 5. Разместить рекламный текст на сайте с плохим дизайном.

Как бы очевидно это не казалось, восприятие рекламной информации на сайте зависит не только от работы копирайтера, но и от внешнего вида самого сайта. Иногда мне говорят: «У нашего сайта очень плохой дизайн, будем вытягивать с помощью текстов!». А кто сказал, что такое возможно? Дизайн, навигация и контент сайта просто не могут рассматриваться независимо друг от друга. Посетитель составляет о сайте единое целостное впечатление. По сути, дизайн сайта не имеет значения только в тех случаях, когда у вашего товара или услуги нет конкурентов, либо в том случае, если у вас есть определенный круг лояльных заказчиков, которые от вас никуда не уйдут (но можно ли быть в этом уверенными?). Компенсировать плохой дизайн хорошим копирайтингом — это все равно что бороться с голодом при помощи занятий живописью.

Дорогие друзья, чудеса бывают. Я, например, считаю, что в жизни их не так уж мало. Но вы заказываете копирайтинг и рекламные тексты не для того, чтобы потом уповать на чудо. Просто учтите несколько простых вещей, примите их как должное. Это не тонкие материи, не черная магия, это — просто немного внимания к мелочам. И пусть ничто не помешает вашему предложению найти дорогу к разуму и сердцу клиентов.