Эко-бренды в социальных медиа: Seventh Generation
О продвижении в социальных сетях сегодня не написал только ленивый. А большинство брендов в Рунете по-прежнему набирают пользовательскую биомассу, переписывая друг у друга «забавные факты о пылесосах». Петросянский юмор, безликие клубы любителей пива и клонированные конкурсы. Пожалуй, пора уже кое-чему поучиться у западного eco-friendly бизнеса, активно продвигающего в соцсетях свои «зелёные» месседжи.
Взять хотя бы компанию Seventh Generaton. 274000 фанов на Facebook, 33000 фолловеров в Twitter, 800 подписчиков на YouTube — совсем неплохо для экологически чистых «хозтоваров». Ещё недавно про Seventh Generaton знала только узкая группа людей с активной экологической позицией. Пока несколько лет назад компания не обратилась к «племенной» маркетинговой тактике, описанной Джоном Грантом в книге Green Marketing Manifesto. Термин «племя» (tribe) обозначает группу людей, объединённых схожими ценностями. По мнению Гранта, племенная культура, с её непринуждённым общением, культурными мемами и народной молвой, переживает новое рождение в рамках онлайн-сообществ и социальных сетей.
Работа Seventh Generaton в социальных медиа принесла компании не только премию Webby Awards в категории Green, но и обширное племя умеренных, или «светло-зелёных» покупателей, раньше не обращавших на неё особого внимания. Идея кампании Million Baby Crawl — создать что-то вроде родительского лобби для решения общей проблемы: в бытовой химии содержится много разрешённых законом токсинов, особенно вредных для маленьких детей.
Объединив усилия с эко-адвокатом Эрин Брокович и коалицией Safer Chemicals, компания положила начало мощному grassroot-движению за ужесточение законодательства о составе бытовой химии. Покупателям объяснили, что действующий Акт о контроле за токсичными субстанциями 1976 года безнадёжно устарел: Environmental Protection Agency (EPA) тестирует всего 200 из 80000 химикатов, нет запретов на аллергены, канцерогены. Затем инициаторы движения подготовили свой Kids Safe Chemical Act.
Чтобы пробудить неистовую «power of moms», Seventh Generaton сняли забавное вирусное видео и разработали приложение для креативного «сбора подписей». Каждый пользователь мог создать своего персонажа и поучаствовать в виртуальном марше младенцев в Вашингтон. В шести городах США прошли ещё и оффлайн-акции с участием селебритис, раздачей экологичной бытовой химии и флажками «Say No To Toxins!» для каждого ребёнка. Так и было создано «племя», в котором американские домохозяйки идут рука об руку с эко-активистами, преследуя одни и те же цели.
С одной стороны, Seventh Generaton привлекли внимание к важной проблеме, продвинули идею eco-friendly бытовой химии и почувствовали себя спасителями несчастных детей. С другой стороны, их намерения привели в ужас PETA и прочих зоозащитников: в существующей (тоже явно устаревшей) системе координат тестирование 80000 химикатов означает не что иное, как мучительную смерть миллионов подопытных животных. Но в итоге никакой акт ни в каком Вашингтоне, конечно, не приняли. Животные не пострадали, а экологичные хозтовары внезапно обрели неслыханную популярность. Уверена, что циничные маркетологи Seventh Generation рассчитывали именно на это. :)
