«Мы вместе или сами по себе?» и другие насущные вопросы эко-маркетолога
Однажды некоммерческая организация ecoAmerica решила найти способы повышения эффективности маркетинга природоохранных организаций и привлечения «эко-агностиков» в их ряды. В 2006 и в 2008 годах ecoAmerica и SRI Consulting провели ряд исследований, призванных определить отношение граждан к окружающей среде. Впрочем, интересны не столько сами исследования, коих в западной практике сотни и даже тысячи, сколько итоговые выводы и рекомендации. Присоединяясь к Joel Makower, автору книги Strategies to the Green Economy, скажу, что находки ecoAmerica актуальны не только для маркетинга природоохранных организаций, но и для продвижения любых «зелёных» товаров и услуг.
Вывод 1. Под «заботой об окружающей среде» разные люди понимают абсолютно разные вещи.
Почти 90% людей уверяют, что они «озабочены состоянием окружающей среды». При этом лишь единицы имеют в виду глобальные вызовы вроде изменения климата или снижения биоразнообразия. Большинство говорит о более локальных вещах, влияющих на качество их собственной жизни: качество воздуха и воды, мусор, сокращение зелёных массивов. Столь серьёзный разброс интересов и уровня осведомлённости затрудняет создание единого убедительного месседжа.
Вывод 2. Частные ценности — более сильный козырь, чем общественные.
Джарен Бернштейн из Economic Policy Institute описал две противоположные модели мышления, влияющие на эко-активность людей: «We're In This Together» (WITT, «Мы вместе»), и «You're On Your Own» (YOYO, «Ты сам по себе»). Расхождение между WITT и YOYO подобно расхождению между политическими консерваторами, для которых превыше всего уверенность в себе и ответственность за самого себя, и либералами, склонными к эмпатии, кооперации и совместному росту. Маркетологи природоохранных организаций чаще всего апеллируют к модели WITT. Но огромная часть населения США вот уже 25 лет находится под идейным влиянием YOYO в лице Республиканской партии. Чтобы повлиять на таких людей, нужно больше «мачо»-маркетинга, создающего эко-статус и представляющего человека защитником своей собственной семьи, своего общества или планеты.
Вывод 3. Сложность экологических проблем оказывает парализующее воздействие на людей.
Вас поймут, если вы говорите о сбросах токсичных отходов в конкретную реку. Но есть и другие проблемы, более сложные и комплексные — например, истощение почв или разрушение озонового слоя. Они глобальны, они неочевидны на первый взгляд, а главное — представить себе их последовательное решение способен даже не каждый специалист. Простого же человека подобные проблемы просто парализуют. Поэтому маркетологам стоит заострить внимание на более простых вещах, которые отдельный человек или семья могут реально сделать сегодня, немного изменив свои привычки.
Вывод 4. Сильнее всего — «меркантильный» энвиронментализм.
К сожалению, стоимость продукта по-прежнему играет для большинства потребителей более важную роль, чем его значение для сохранения планеты. Здесь стоит оговориться, что многие исследования, такие как GfK Roper Consulting или Accenture, выявляют довольно высокий процент потребителей, готовых платить больше за эко-продукты. При этом другие исследования, такие как Landor Associates и Shelton Group Energy Pulse study, говорят о том, что большинство потребителей не способны сходу назвать ни одного зелёного бренда, а две трети из них не знает, каким образом производится большая часть электричества. Очевидно, ответ потребителя во многом зависит от самой постановки вопроса.
У защиты окружающей среды проблемы с имиджем!
Именно это заявили специалисты ecoAmerica по итогам проделанной работы. Принимая во внимание описанные выше тезисы, вполне можно приблизиться к решению этих проблем — как на уровне природоохранной организации, так и на уровне «зелёного» бизнеса. Ну, а рассказ о насущных вопросах зелёного маркетинга обязательно будет продолжен.
