Наружная реклама – как дело разумное
Как вы относитесь к наружной рекламе? Задайте этот вопрос жителям мегаполисов, и многие из них не раздумывая ответят, что устали от нее. Спросите аналитиков, и они покажут вам исследования, демонстрирующие стремительное падение доверия к "наружке" и объясняющие уход бюджетов в Интернет. Но самые странные и загадочные вещи поведают вам сами рекламные специалисты.
Оказывается, пресловутый "среднестатистический потребитель" отчего-то не хочет бежать сломя голову и потреблять предметы, изображаемые на щитах 3Х6. Более того – он не слишком-то стремится бежать и потреблять предметы, изображаемые на щитах вдвое большего размера, только потому, что они такого размера. Потребитель устал и становится все более равнодушен. И многие рекламные агентства воспринимают этот факт, как отсутствие рефлекса у подопытного животного.
"Как же добиться этого рефлекса? - думают они. - Давайте же сделаем хоть что-нибудь. Давайте этого потребителя растормошим, распихаем, встряхнем. Давайте вызовем у него уже неважно что – хоть злость, хоть отвращение, ну хоть что-нибудь вызовем, в натуре. Мы же профессионалы". За примерами далеко ходить не надо. Взять хотя бы совершенно невнятную кампанию "Галстук-пузо-не стоит" для Fiat. Как вариант - можно сделать еще и так, чтобы человек от рекламы просто не мог открутиться: например, полностью залепить рекламой окно автобуса, в котором он едет с работы домой.
Мир меняется, появляются новые каналы коммуникации, которые необходимо осваивать. Многие говорят: наружная реклама умирает, в Москве опустело 50% рекламных щитов... А может, просто надо что-то менять? Может, пора вывести это дело на новый, более осмысленный уровень?
О чем это я? На наружную рекламу тратятся огромные деньги – а у человека по-прежнему стойкое чувство, что компании на него наплевать. Вот она трубит на каждом углу: "Мы заботимся о вас! Заботимся! Слышите – заботимся!" А по сути, только и делает, что выпячивается и надоедает. Цитируя Огилви - "подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется - вы к ним безразличны".
Декларировать свою полезность и исключительность может каждый. Что же теперь - продолжать "меряться щитами", придумывать все более заковыристые рекламные конструкции? А почему бы не взять тот же рекламный бюджет и не создать нечто действительно хорошее, нечто для тех людей, которых вы хотите привлечь?
Здесь многие начнут махать руками и доказывать, что вот это – реальный мир, в котором зеленые каракули на стекле автобуса имеют гораздо больше смысла, чем десять осмысленных хороших поступков. Спешу подкрепить свои доводы другими, на этот раз гораздо более удачными примерами. Взгляните – это и есть другая тенденция в развитии наружной рекламы. Оказывается, у многих прекрасных рекламных специалистов по всему миру рождаются мысли о том, чтобы что-то дарить своим будущим покупателям.
Вот так с помощью наружной рекламы можно подарить людям улыбки и смешные фотографии, детям – новую игру, а городу – клумбы и яркие стены в "спальных" районах.
Сеть ресторанов горячего питания начинает согревать своих потенциальных посетителей... уже на автобусной остановке. На сайте агентства Draftfcb New York пишут, что "такой экспериментальный маркетинг призван привлечь покупателей к продуктам или брендам реальными, осязаемыми способами - вместо того, чтобы утомлять их расхваливанием".
Еще дальше пошли компания Osram и южноафриканский Nedbank, осуществив реальный вклад в дело экономии электроэнергии. Так, остановка Osram освещается только тогда, когда на ней есть человек. А рекламный щит Nedbank оснащен сверху двумя солнечными батареями, которые полностью снабжают энергией кухню и столовую соседней школы. Кампания проходит под слоганом: "What if bank really did give power to the people?" (Что было бы, если банки действительно давали силу людям?). Можно сколько угодно убеждать себя в том, что все это просто большая авантюра, но именно этот проект BBDO Network взял гран-при Каннского фестиваля.
Зачем они это делают? Затем, что так они завоевывают сердца - и повышают продажи. В безграничном море рекламных обещаний, громких слов и мучительных позывов на креатив человеку просто приятно увидеть что-то настоящее. На-сто-ящее. Это может обойтись дешевле многих рекламных трюков, но будет вызывать уважение, интерес и симпатию к бренду. Разве не стоящая стратегия?
