Нейминг: основное
Представьте себе ситуацию: покупатель приходит в магазин и говорит продавцу: «Мне, пожалуйста, прохладительный газированный напиток с экстрактом эстрагона». Странновато? Пожалуй. Все мы давно привыкли, что у каждой компании или торговой марки есть свое имя - например, «Тархун».
Не так давно имя выбирали «по наитию», без учета каких-либо правил и законов. Но сегодня потребителя окружает множество предложений. Уникальный имидж товара начинается с названия, именно оно вызывает первый эмоциональный отклик. Теперь у человека нет времени запоминать сложные, неассоциативные, неудачные названия - в его сознании их место быстро займут другие. Зато хорошо знакомый бренд способен выдержать любую конкуренцию.
К сожалению, последняя пара проектов по неймингу прошла не слишком удачно. Дважды передо мной ставили задачу разработать «название для магазина, продающего то-то и то-то». На этом исходная информация заканчивалась! Дважды я полагалась на свой персональный трудовой «авось», который обычно не подводит, но ничего стоящего из этого не вышло. Так вот, друзья, больше я этой профанацией не занимаюсь. Думаю, пора понемногу расставить здесь все по местам: суть работы, ее этапы, камни преткновения. Теперь будет либо так, либо вообще никак не будет.
1. Позиционирование. Чтобы начать разработку названия, мне нужно много-много информации о проекте. А почему? Потому что отправной точкой и вектором в разработке названия служит позиционирование бренда. Учитывается и корпоративная индивидуальность компании (Corporate Identity), и активность ее конкурентов, а главное - целевая аудитория, ее ценности и предпочтения. Если вам нужно хорошее название, пожалуйста, обеспечьте меня информацией. Если информации нет — значит, хорошее название вам не нужно, и обращаться следует не ко мне.
2. Генерация идей. Доказано, что сознание человека лучше всего воспринимает не обыденную информацию, а нечто особенное, что привлекает внимание и вызывает эмоции. (Кстати, об этом писал и Вальтер Шенерт в книге "Грядущая реклама" - см. мою недавнюю рецензию на нее!). Все, что находится на уровне «общей массы», не в состоянии создать долговременные позитивные ассоциации. Казалось бы, очевидная истина! Но заглянем в любой справочник - и увидим огромное количество «Бризов» и «Шансов», которые могут с равным успехом быть парикмахерскими или ателье, продуктовыми магазинами или автошколами. На первом этапе работы я предлагаю около 15 вариантов названий. И среди них не будет «Успехов», «Элегий» и «Дуэтов», уж это я вам гарантирую.
3. Концентрация на имени. Подбор названия - не просто дело вкуса: необходимо проанализировать его с точки зрения фонетики и семантики, убедиться, что оно соответствует всем грамматическим требованиям и не содержит нежелательных смыслов. Если товар планируется выводить на зарубежные рынки, важно заранее проверять значение имени бренда на иностранном языке, чтобы не столкнуться с «трудностями перевода». Показателен пример неудачной рекламной кампании автомобиля GM Nova в испаноязычных странах, где «no-va» буквально переводится как «не ходит».
4. Оценка заказчиком. Отобранные 10-15 вариантов согласовываются с заказчиком. Конечно, каждый владелец бизнеса имеет собственные представления о его специфике, уникальности и путях развития. Исходя из этого, он может выбрать несколько наиболее удачных названий или предложить доработать одну из идей.
5. Тестирование. Тестирование имени бренда — опасная вещь. Надо сказать, сегодня многие профессионалы уже не прибегают к помощи фокус-групп, потому что те охотно «топят» самые креативные наработки, отдавая предпочтение стандартным. Нельзя сказать точно, действительно ли фокус-группы представляют собой «уменьшенную копию» целевой аудитории? Будет ли человек в момент опроса использовать те же модели поведения, что и при реальной покупке? Не сомневаюсь, что половина названий известных мировых брендов была бы на корню зарублена, если бы при их тестировании использовались фокус-группы.
Я предлагаю использовать лингвистическо-маркетинговый анализ имени, когда три-четыре наиболее перспективных названия сравниваются друг с другом более чем по тридцати признакам. Анализируется образность слова, его способность «встраиваться» в речь при покупке или обсуждении продукта, графический потенциал, рекламоспособность, а также многое другое, чего никогда не даст работа с фокус-группами.
6. Принятие названия. Итак, разработка названия завершена. Но важно помнить: если вы действительно хотите превратить компанию, товар или услугу в бренд, то работа еще только начинается.
