О минусах подхода «эко — налево, неэко — направо»
Многим интересна тема экологии в целом, и зелёного маркетинга — в частности. Но как и в любой другой теме, здесь легко впасть в крайности: например, начать испытывать внутренний протест против крупных корпораций из-за неизбежных загрязнений и углеродных выбросов. Даже когда эти компании начинают проводить в жизнь экологическую политику, их громко критикуют. Конечно, отдельно взятая семья может, к примеру, перейти на натуральное хозяйство, или зарабатывать кустарным ремеслом, если ей так угодно. Но не огромная компания, обеспечивающая своими товарами тысячи людей! Сам факт, что она готова последовать за «зелёной волной», решить хотя бы часть проблем — это уже показатель развития. И надо признать, что эти перемены более значительны, чем отказ одного, десяти или тысячи человек, скажем, от пластиковых пакетов.
Все самые экологически активные компании мира загрязняют окружающую среду. Я говорю о тех, кто проводит в жизнь масштабные эко-программы. Что именно делается — я уже рассказывала здесь, здесь и во многих других постах, и буду писать об этом ещё. Никто не нацепляет радужные футболки и не идёт курить бамбук, свернув всё производство. Компании продолжают работать, что-то производить, но при этом принимают реальные и вполне ощутимые меры, заодно прививая новые ценности своим сотрудникам, партнёрам и покупателям. Вот почему отделить «эко» от «неэко» совсем непросто.
Вместе с тем, компании могут повысить уровень доверия и добиться желаемой реакции покупателя на свои эко-программы, снизить волну необоснованной критики, которую совсем не хочется оставлять без внимания. Вот что советует Kiwano Marketing — компания, реализующая принципы зелёного маркетинга на практике.
- Быть честными, не пытаться заниматься «зелёной отмывкой» (greenwashing). Конечно, когда Starbucks объявляет совместный проект с природоохранной организацией Conservation International, многие из нас могут начать язвить — мол, чем докажете? Просто у нас в России пока не слишком известно, какие скандалы и расследования происходили вокруг случаев greenwashing, и насколько осторожными компании должны быть теперь. Как говорил знаменитый инвестор Уоррен Баффет: «Чтобы построить репутацию, нужно 20 лет, а чтобы разрушить её, достаточно пяти минут».
- Обеспечить прозрачность. Логическое продолжение первого пункта: очень важно рассказать людям о том, что вы делаете, представить какие-то свидетельства и факты. Starbucks заявил, что в рамках уже упомянутого проекта 5 центов с каждой покупки по новым картам будут перечисляться на спасение лесов. Если бы Starbucks остановились на этом, было бы просто смешно. Каких лесов, где? Какое спасение? Вот почему подробная информация о проекте всегда доступна в Сети. Например, на сайте Conservation International.
- Говорить о принятых мерах чётко и понятно. Вас будут слушать не учёные, не экологи, а простые покупатели.
- Остерегаться преувеличений, таких как «самый экологичный в мире».
Обратите внимание: три тезиса из четырёх касаются не того, «как это делать», а того, как об этом нужно рассказывать. И вы всё ещё спрашиваете, при чём тут копирайтер?
