Открытые вопросы, или трудности перевода
Как бы ни был могуч русский язык, про зелёный маркетинг и эко-рекламу на нём почти не пишут. И многие термины, давным-давно известные на Западе, у нас попросту не имеют адекватного перевода. Взять, к примеру, ключевое понятие — sustainability. В английском языке, это слово имеет сразу три оттенка значения — экологическая, экономическая и социальная устойчивость. Попробуйте подобрать одно слово на русском, которое бы значило всё то же самое. Понятие устойчивое развитие (sustainable development) мы ещё худо-бедно используем. А вот всё многообразие sustainable living, sustainable consumption, sustainable design и так далее — уже нет.
Или возьмём, к примеру, бизнес. На самом деле, на 100% экологичных компаний вообще почти не бывает — что и естественно. Но есть такие, кто задумывается над сабжем, предпринимает реальные шаги, продвигает более экологичные товары и услуги. И как же их, милейших, прикажете называть? По-английски всё просто: eco-friendly. К примеру, есть некая сервисная компания, которая не претендует на титул радикально «карбон-нейтральной» (ещё одно непереводимое словцо). Но у неё есть собственные эко-проекты, заказчики в этой сфере, энергоэффективный офис и оборудование и многое другое. Назвать эту компанию «экологичной» было бы некорректно. Эко-дружелюбная компания? Мрак. Эко-дружественная? Для меня вопрос открытый.
А кто знает, как быть с понятием greenwashing? Оно незаменимо для эко-рекламы, ведь именно в рекламе компании чаще всего пытаются выглядеть более экологичными, чем на самом деле. Люди «в теме» часто пишут просто «гринвошинг», но это как временная пломба. Лично я придумала выражение «зелёная отмывка», оно довольно точное, но всё-таки восторга тоже не вызывает.
Ну и самое мутное в этой теме — как вообще писать это подлое «эко»? Познавательная страничка: по официальным правилам русского языка, эко со словами должно писаться слитно. Экомаркетинг, экосообщество, экоответственность. Экококосы. Не знаю, как вам, а лично мне это правило — примерно как йогурт с ударением на «у». Ведь все эти слова придуманы не здесь, они просто заимствованы из английского. А в нём всегда eco-friendly, eco-marketing, eco-regulation и так далее. То же и в немецком: Öko-Test, Öko-Institut, Öko-Technologie. Все мои статьи и посты писались по западным источникам, в русском же мне эти слова, по понятным причинам, не примелькались. Так что честно говоря, я не понимаю, почему мы здесь должны идти своим путём и писать какие-то странные длинноты.
По идее, обычно слово заимствуется в язык в «оригинальном» виде, и лишь потом адаптируется. С другой стороны, правило есть правило, и словарь есть словарь. И что теперь делать? Принять как истину, переправить паттерны в голове, а заодно все тексты и теги на сайте? Следовать интуиции, здравому смыслу, прочитанным книгам и статьям? А вы что посоветуете?
