По следам дискуссии о взаимодействии культуры и бизнеса
24 ноября я побывала на Дискуссионной площадке ТОП-Клуба, организованной под эгидой Президентской программы подготовки управленческих кадров. Интересно было по нескольким причинам. Во-первых, проблемы взаимодействия бизнеса и культуры во многом схожи с ситуацией между бизнесом и экологическими проектами и организациями. Точно так же приходится ломать голову и искать взаимовыгодные схемы сотрудничества, при которых не складывается впечатления, что одна сторона — это бедный родственник, а другая — добрый меценат. Во-вторых, дискуссия проходила в прекрасном старинном особняке — екатеринбургском Доме актёра, а вела её дорогая моему сердцу Тина Гарник. Отчего бы и не сходить?
Надо сказать, та же самая Тина Гарник, а также её коллеги, так активно пропиарили своё мероприятие, что вместо ожидаемых 30 человек пришло примерно 80. Говорили много и подолгу. Одним словом, микрофон до меня так и не дошёл. А раз уж невысказанное во что бы то ни стало требует выхода во внешний мир, пожалуй, я просто напишу об этом.
1. Больше конструктива в общении! С самого начала была заявлена вполне разумная цель — обозначить механизмы взаимодействия культуры и бизнеса. То есть, обменяться опытом о том, какие механизмы существуют, кто и как их использовал или собирается использовать... Почему-то получилось иначе. Культурная сторона говорила в основном о своих выдающихся талантах и о финансовых проблемах — как бы доказывая бизнесу саму необходимость взаимодействия, но не предлагая никаких механизмов. В свою очередь, представители бизнеса сию необходимость не отвергали, но поясняли, что имеют в этой сфере свои интересы и приоритеты. Какими бы многообразными словами это ни было сказано, по сути это — топтание на месте. «Надо взаимодействовать!» — «Да, надо! Но не со всеми и не всегда!» — «Но у нас же нет денег!». Вот примерно такой уровень конструктива получается в итоге.
Вспомнился мне в связи с этим Петербургский инновационный форум, где проходило две интересных мне секции. Одна — про зелёные технологии в городах, секция Норвегии, Швеции и Финляндии. Другая — про новые технологии в энергетике, «наша». Так вот, швед или финн выходит и сразу говорит про конкретные проекты, планы, цели и задачи. За пару часов они успевают презентовать штук 15 проектов, так что шутки про горячих финских парней я больше вообще не воспринимаю. :) Что происходит на секции по энергетике? Практически всё время уходит на спор о том, «надо ли это нам вообще». Хотя в теме заявлены именно конкретные технологии и механизмы. Да, о них тоже говорят, но лишь единицы. И мне кажется, что организаторы дискуссии столкнулись с тем же самым явлением.
2. Когда делаешь что-то большее, чем просто деньги, приходится создавать не только продукт, но порой и сам спрос на него. К теме о продуктах с особой добавочной ценностью, прозвучала реплика: на Западе стало выгодно производить «зелёные» продукты, так как «все хотят» быть экологичными. А вот у нас в культуре такой ситуации как бы нет. Могу вас порадовать — такой ситуации нет и «на Западе». Спрос на экологичные товары возник не сам собой. Он стал результатом огромной работы, в которую были вовлечены и компании с их «зелёными» маркетологами, и некоммерческие организации, и общественные институты. Чтобы изменить предпочтения покупателей, потребовались социальные кампании, научно-просветительские фильмы и телепрограммы, эко-активность голливудских звёзд, эко-реклама и многое, многое другое. Почему же культурные учреждения сетуют на отсутствие спроса на свой, культурный продукт? Не будет ли правильнее объединять усилия и формировать этот спрос? И потратить то же самое время, обсуждая, как именно это можно сделать.
3. Не стоит впадать в крайности. У бизнесменов существует тенденция на 100% приравнивать культурный продукт к любому другому продукту. У деятелей культуры есть другая тенденция — приравнивать любую коммерческую деятельность к отказу от полноценного творчества в пользу служения бренду. То и другое не соответствует действительности. Замечательная Лариса Абашева, арт-директор и режиссёр детского театра «Шарманка», говорила о том, что её актёры готовы «рыдать над вашим логотипом», что это их работа и тому подобное. Эта реплика напомнила мне эпизод из книги Наоми Кляйн «Люди против брендов»:
В Рождество 1997 года... общественная ассоциация жителей Регент-стрит оказалась в остром дефиците средств на обновление потускневших гирлянд, обычно освещающих улицу во время праздников. На выручку пришла компания Yves Saint Laurent, великодушно предложив поучаствовать равными долями в обновлении украшений на том условии, что логотип фирмы будет виден среди огней. Когда пришло время вывешивать гирлянды, логотипы YSL оказались гораздо большего размера, чем было условленно. Буквы в 5,5 метров высотой на каждом шагу напоминали ходящим по магазинам людям, кто подарил им такое Рождество. Впоследствии буквы заменили на меньшие, но урок запомнился: роль спонсора, как и рекламы в целом, имеет тенденцию разрастаться.
Вот негативный пример, когда спонсирующий бренд поглощает и замещает собой культурное событие. Из того же разряда, что и «рыдание над логотипом». Но факт в том, что это далеко не единственный возможный формат взаимодействия. О том, где проходит грань между бизнесом и культурой в ходе реализации совместных проектов, немало сказано и написано. И это ещё одна возможная тема для обсуждения.
Несмотря на всё сказанное, я решила для себя, что посещать такие мероприятия время от времени надо. Уловив близость между продвижением культуры и продвижением экологии, я поняла, что в скором времени столкнусь с теми же самыми вопросами и реакциями людей. А значит, время определённо прошло с пользой.
