Продвижение эко-продуктов: «правило четверть-дюймовой дрели» продолжает работать

Известный гарвардский маркетолог Тед Левитт как-то сказал: «Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене». Похожую мысль высказал один из пионеров энергоэффективности, Эмори Лоуинс: «Люди не хотят покупать кулер или топливо для обогрева; люди хотят холодного пива и горячий душ». Иными словами, интересует их не столько продукт, сколько те преимущества, которые он обеспечивает.

Продвигая эко-продукты, многие профессионалы маркетинга считают «спасение планеты» достаточным аргументом для покупателя. А покупателей тем временем интересует всё то же: комфорт, безопасность, эстетика, доступность, статус, удовольствие. Но многие маркетологи продолжают продавать четверть-дюймовую дрель. Они подробно объясняют:

• Почему миру нужна дрель («Белые медведи гибнут!», «У нас заканчиваются ресурсы!»);
• Преимущества именно этой дрели («Использует меньше энергии и имеет меньше токсичных выбросов», «Пригодна к переработке»);
• Технические особенности дрели («Сделана из 100%-ного растительного сырья», «Использует на 20% меньше энергии, чем конкурирующий продукт»);
• Чего их дрель не содержит («Не содержит продуктов нефтепереработки, искусственных красителей и консервантов»);
• Чем их дрель лучше дрели конкурентов («Высочайший на рынке процент переработанных материалов», «Доступна во всех магазинах органик-продуктов»);
• Что будет, если каждый купит их дрель вместо дрели конкурентов («Вместе мы могли бы сократить выбросы парниковых газов на величину, равную выбросам 135000 автомобилей», «Мы могли бы сэкономить 11 млн галлонов воды, 23000 акров леса и столько же энергии, сколько испанский город Толедо потребляет за месяц»).

О чём же так часто умалчивают эко-маркетологи? Всё о той же четверть-дюймовой дырке в стене. О том, как продукт решает задачи покупателя, будь то чистота в доме, перевозка пассажира из пункта «А» в пункт «В» или утоление голода. Вот почему экологическая стратегия и зелёный маркетинг так часто кажутся оторванными от реальной жизни.

Совсем нетрудно продать качественный эко-продукт тем, кто уже пользуется энергосберегающими лампами, водосчётчиками и бесфосфатными стиральными порошками. Эко-статус продукта уже имеет для них особое значение, так что многие перечисленные аргументы действительно будут важны и полезны. Но сверхзадача эко-маркетолога состоит в том, чтобы склонить на свою сторону самого обычного человека — а для этого нужны всё те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов. И уж конечно, всё те же эффективные продающие приёмы, которыми уверенно владеет всякий опытный копирайтер.

В статье использованы материалы книги Joel Makower: Strategies to the Green Economy.