Разоблачение копирайтера по Вальтеру Шёнерту
Замечательный немецкий копирайтер Вальтер Шёнерт в книге «Грядущая реклама» приводит несколько любопытных качеств, которые мешают людям писать хорошо. Было достаточно трех из них, чтобы заставить меня стыдливо покраснеть. Думаю, у каждого копирайтера бывают моменты, когда он еще только учится писать тексты, либо выполняет неожиданно огромные объемы работы на грани переутомления. Тогда-то и начинается...
1. Работа писаря.
«Решение, обеспечивающее прогресс — автомагнитола Х. Автомагнитола Х работает безупречно, ее технические характеристики соответствуют самым высоким требованиям»... По убеждению Шёнерта, это — даже не текст. Это — работа писаря. Рекламные тексты, которые пичкают потребителя общими фразами, только отнимают его время и раздражают.
Что делать? По этому поводу в книге дается три ценных совета: конкретизировать общее, драматизировать скучное, сжимать пространное. В пример приводится текст все про ту же автомагнитолу Х, описывающий, как удобно ее настраивать, как хорошо она работает в ущелье, стабилизируя радиосигнал, и многое другое. Автор рекомендует избегать откровенных банальностей и не лишать читателя творческого удовольствия сделать собственные выводы. Как говорил Вольтер, «чтобы надоесть, надо договаривать».
2. «Прилагательность».
Это качество выражается в злоупотреблении расхожими эпитетами, не вызывающими доверия - чудесный, уникальный, несравненный. Автор убежден - прилагательные должны встречаться только там, где они необходимы! Оказывается, этот же совет получил когда-то Эрнест Хемингуэй, работавший копирайтером.
Что делать? Почему бы не начать использовать при-меры вместо при-лагательных? Пример от Шенерта — для рекламы в журнале. О лекарстве можно написать: «Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте». А можно подумать, попытаться связать это с реальной жизнью и написать: «Вчера бабушка снова вернулась домой в 11 часов». По словам автора, примеров избегают по одной простой причине: это требует приложения определенных усилий.
3. «Дешевые» выражения.
Мне нравится неагрессивная ирония, с которой автор приводит примеры — громадное наслаждение, современный комфорт, идеальная чистота, природная элегантность... «Этим выражениям место не в рекламе, а в указателе никчемных словосочетаний», - снисходительно замечает Шёнерт.
Что делать? Как минимум, учиться, читать, думать. «Хорошая реклама пользуется
отточенным языком повседневности» - говорит автор. А этот язык намного более нагляден и драматичен, чем любые витиеватые фразы. И еще одна прекрасная мысль: хороший копирайтер «должен искать путь к человеку, а не к потребителю» - надо сказать, что эту точку зрения я полностью разделяю.
Цель этого небольшого «разоблачения» - вовсе не в том, чтобы унизить и расстроить копирайтеров — тем более, что все три качества рассматриваются под заголовком «Как улучшить текст?». Не знаю, как вам, а лично мне почему-то очень удобно держать в голове образ Хемингуэя, вычеркивающего лишние прилагательные. И, уже почти автоматически, следовать его примеру.
