Рецензия: Вальтер Шёнерт. Грядущая реклама

Многие начинающие копирайтеры не читают книг. Они думают, что книги по специальности приземляют их от природы возвышенные умы. Но книга немецкого автора Вальтера Шёнерта показывает: не желая видеть дальше собственного носа, люди как раз и начинают создавать скучные рекламные штампы, никому не интересные, а потому — недостаточно эффективные.

17-летний опыт общения с немецким языком, начиная с первого класса школы, а также несколько сумбурное знакомство с немецкой классической философией убедили меня в том, что немецкий — это язык мысли, язык науки. Неторопливый, обстоятельный, как бы самоуглубляющийся. Представьте себе предложение на полстраницы, в конце которого стоит частица «nicht», отрицающее все сказанное прежде. А значит, читай, и не расслабляйся, и держи в голове все эти деепричастные обороты и куски составных сказуемых до самого победного. Возможно, поэтому мои отношения с трансцендентальной философией всегда были довольно прохладными.

Книга Вальтера Шенерта — тоже своего рода учебник. Но как же приятно поразило сочетание немецкой обстоятельности мысли, глубины материала — и легкости, гибкости языка! Книга «Грядущая реклама» - это удивительно свежие, вдохновляющие идеи от блестящего копирайтера и практика рекламы. Основные моменты книги давно разобрали, и повторяться нет никакого желания. Не претендуя на глубину анализа, расскажу, что же понравилось мне.

Я-позиция в рекламе.

Примеры чистой «я-позиции» - это всем нам знакомые заявления: «Другой альтернативы не существует!», «Невозможно пройти мимо «X»! «Они способны скорее запугать, чем привлечь», - пишет Шенерт. Сюда же относится и стремление многих производителей повсюду видеть упаковку своего товара и повсюду слышать свой слоган — этакий рекламный эгоизм пополам с творческим бессилием. «Реклама-девиз – это низшая форма рекламы. Так проявляется стремление сравняться в популярности с наиболее известными фирмами».

Если не говорить ничего нового, то тебя не будут слушать.

Автор призывает нас быть новыми — и не только по форме, но и по сути. Конечно, многие опасаются, что это «новое» будет понято не всеми. Вопрос в том, что лучше — вызвать неподдельный интерес у 90% читателей, или смертную скуку у 100%? «На каждом перекрестке толпятся ревнители традиций. Не обращайте на них внимания» - советует Шёнерт.

Умственные способности потребителя сильно недооценивают.

Случалось ли вам сталкиваться с рекламой, которая ужасно раздражает своей банальностью? «Даже в каменном веке человек прекрасно понимал свои рисунки без пояснительного текста. А вот некоторые создатели рекламы считают, что их современники не достигли и этого уровня. Под изображением счастливой семьи обязательно пишется: «И вся семья радуется!»... Под изображением стройной молодой девушки непременно должно быть «Стройность и привлекательность — в модном костюме».

Heart-selling вместо hard-selling.

Автор приводит великолепные примеры приемов, способных внести драматизм в рекламное сообщение. Главный критерий удачной печатной рекламы — напряжение между словом и текстом. Под фотографией красивой дамы один копирайтер напишет: «В парике фирмы Х вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной». Другой напишет: «Я была не в парикмахерской, а в сауне!». В книге огромное количество вдохновляющих примеров, выстроенных по логике автора.

А сколько «листопадов цен» вы уже видели?

Еще одна отличная тема — это связь рекламы с актуальными событиями, такими как осень, выборы или олимпиада. Каждую осень половина магазинов с гордостью объявляет о «листопаде цен». Во время олимпиад все товары рекламируют с медалями и на пьедесталах. Всем этим шедеврам копирайтинга противопоставляется прекрасный пример рекламы шляп, приуроченной к визиту в город английской королевы. Ее заголовок: «Королева никогда не ходит без шляпки».

Наконец, до глубины души поразил рекламный текст, созданный 300 лет назад: