Три простых приёма создания «товара мечты»
Разработать серию рекламных текстов для классического телемагазина — всё равно что исписать целую тетрадь упражнениями, изучая английский язык. Примерно к двадцатому «чудо-товару» многие навыки доходят до автоматизма — мне кажется, для копирайтера это прекрасная тренировка.
Телемагазины всегда ломали общепринятые представления о телерекламе: двухминутные ролики вместо 20-секундных, утреннее или даже ночное время вместо прайм-тайм... Когда на местном телевидении появились первые телемагазины, мои старшие родственники смотрели их специально, заранее отмечая карандашом в программе. При этом любая другая реклама всегда находилась в суровой опале и немедленно выключалась.
В чём секрет? Непривычный формат, нестандартные товары, и, конечно, кое-какие уловки «продавцов мечты». Именно эти простые уловки, почерпнутые ещё из книги Огилви «О рекламе», я и решила применить на практике, выполняя заказ для нового телемагазина в Интернете. Каждому опытному копирайтеру эти приёмы хорошо знакомы, так что затрону буквально пару. При этом товары были самые разные, от американских вибромассажных поясов до массажёров для носа и загадочных китайских пластырей «Му Цу» и «Хоутяньзянь». Иногда поражаешься, чего только не делают с собой люди :)) О каждом из них я хотела рассказать объективно, не прибегая к обману и не завышая показатели. Вот что из этого получилось.
1. Разрешение проблемы.
Старый и по-прежнему эффективный приём копирайтера: напомнить человеку о типичной бытовой проблеме, с которой он не раз сталкивался в жизни. А затем показать, как легко её можно решить при помощи данного продукта.
Вы получили приглашение на праздник, а диета ещё только началась? Не отчаивайтесь — с помощью корректирующего белья вы можете уменьшить объем тела на 2-3 размера уже сегодня!
2. Акцент на практичности, на технологии.
Например, 35 лет назад российские учёные открыли вещество кремниевой органики, восстанавливающее структуру волос. Время от времени его свойства продолжали исследоваться, пока не разработали наконец бальзам для волос. Интересно, что в сети все тексты про этот бальзам совершенно одинаковые, и в каждом из них автор как-то постеснялся подчёркнуть, что исследования велись целых 35 лет!
А вот пример Огилви:
Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант», упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому что высушивался холодом... В своем большинстве покупатели понятия не имеют о технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и словосочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально современной технологией, интересной для потребительской массы, и поэтому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать новый кофе.
3. Максимально конкретный результат.
Телемагазин рассчитан на самую широкую аудиторию, а значит, копирайтер должен подготовить все выводы за читателя. Вот что греет душу покупателя: «За десять дней вы худеете на 2,5 кг, а за месяц — уже на 6 кг!». Казалось бы, очевидно — и тем не менее во многих Интернет-магазинах такого типа тексты больше всего напоминают скучноватую и затянутую инструкцию по применению лекарства.
Добавьте ко всему перечисленному немного эмоций — и вам не придётся ничего придумывать или преувеличивать. Ваш «товар мечты» для массового потребления будет создан!
