Зелёный маркетинг и зелёная реклама: немного об истоках

Зелёный маркетинг и зелёная реклама в России? Вряд ли кто-то испытывает на этот счёт особый оптимизм. Надо сказать, долгое время не испытывали его и на Западе, а сегодня зелёный маркетинг и зелёная реклама уже уверенно укрепляют здесь свои позиции. Я уже писала о том, какие изменения переживает наружная реклама, как канадские рестораны поддержали акцию WWF, какой популярностью пользовались эко-подарки к Рождеству, и это только капля в море. Неужели экологичность перестала быть обузой для сотен западных компаний и превратилась в их конкурентное преимущество?

Истоки появления зелёного маркетинга.

Вот простая логическая цепочка, которая выстроилась у меня благодаря книге «Стратегический маркетинг» Жана Жака Ламбена — точнее, той её части, которая описывает эволюцию маркетинга «в условиях турбулентности», социальной и экономической.

• Отрасли, занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Темпы их роста замедлились.
• Потребности покупателей тоже перешли на более высокий уровень: люди стали более требовательными, теперь они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, стремятся к потреблению экологически чистых продуктов.
• Зелёный маркетинг подогревает потребность людей в экологически чистых товарах. Зелёная реклама привлекает внимание к новым ценностям, способствует их распространению. В результате производство экологически чистых товаров становится всё более прибыльным.

Речь идёт не о «доброте» и не о благотворительности, а о новых потребностях рынка. О том, как работает зелёный маркетинг, очень коротко и ясно сказал Майкл Хёкстер, специалист по маркетингу энергоэффективных продуктов и возобновляемых источников энергии:

С одной стороны, зелёный маркетинг использует самые эффективные каналы информации, чтобы убедить людей сделать выбор в пользу экологически чистых продуктов. С другой стороны, он помогает компаниям осознать современные требования рынка к их товарам и услугам. Зелёный маркетинг может включать в себя разработку новых продуктов и даже внутреннюю реорганизацию, необходимую для выхода на экологически чистые продукты и экологичный стиль бизнеса.

Успех зелёной рекламы в России во многом зависит от лидеров мнений.

Вы можете и дальше говорить, что российский потребитель имеет мозг, разжиженный телесериалами, и вся эта экология ему глубоко до лампочки. Отчасти так и есть. Но! Уже сегодня миллионы жителей страны пользуются Интернетом, и многие активно расширяют круг своих интересов, читают блоги, вступают в тематические сообщества. Первыми зелёную рекламу и экотовары оценят люди, уставшие от стереотипов, привыкшие иметь собственное мнение. Кстати, именно они нередко оказываются блоггерами с сотнями и даже тысячами читателей. Вот тогда новые ценности «пойдут в народ» — через лидеров мнений, через новую «моду», через пресыщенность гламуром и невозможность быть «гламурнее всех».

И тогда некий абстрактный производитель скажет: «Эврика! Я могу сделать что-то стоящее для окружающей среды, и от этого моя прибыль только увеличится!» Это будет просто очень и очень круто. По-другому не скажешь.